L’authenticité est devenue un incontournable du branding. Pourtant, difficile de la provoquer sans qu’elle paraisse justement… fabriquée.
Pedro Pascal offre à ce titre un cas d’étude intéressant. Son image publique ne repose ni sur une posture inaccessible ni sur une communication particulièrement lisse. Son humour, ses maladresses ou sa vulnérabilité apparente semblent au contraire participer à l’affection que lui porte le public.
Mais réduire son succès à un simple capital sympathie serait passer à côté de l’essentiel. Son cas permet surtout de comprendre comment l’authenticité perçue peut renforcer une marque personnelle, créer de l’attachement et construire une identité reconnaissable.
Alors, pourquoi l’authenticité est-elle devenue un véritable levier de branding ?
Pedro Pascal : quand l’imperfection devient un atout d’image
Le personal branding des célébrités s’est longtemps nourri d’une certaine distance. Faire rêver, cultiver le mystère, maîtriser ses apparitions : autant de codes qui permettent de construire une image désirable précisément parce qu’elle semble difficilement accessible.
Pedro Pascal s’inscrit dans une logique différente. Ses apparitions publiques laissent régulièrement apparaître ce que la communication traditionnelle pourrait chercher à gommer : une hésitation, une réaction embarrassée, une plaisanterie à ses propres dépens ou une nervosité visible. Rien de particulièrement spectaculaire, en apparence.
Pourtant, l’accumulation de ces moments a participé à construire une image très identifiable. Là où certaines personnalités publiques développent leur marque autour de l’admiration ou du mystère, celle de Pedro Pascal repose en grande partie sur une impression de proximité.
Une marque personnelle ne naît pas uniquement d’un univers visuel ou d’un discours parfaitement maîtrisé. Elle se construit également à travers les associations que le public développe au fil du temps.
L’authenticité perçue : pourquoi l’imperfection peut renforcer une marque personnelle
Pedro Pascal au SAG Awards en 2024
Parler d’authenticité demande cependant une précision. Impossible de déterminer, à partir d’une image publique, si une personnalité est réellement « authentique ».
Par contre, on va s’intéresser à l’authenticité perçue. Autrement dit : le sentiment qu’il existe une certaine continuité entre ce qu’une personnalité montre, ce qu’elle dit et la manière dont elle agit.
Cette distinction permet de sortir d’une idée très répandue selon laquelle être authentique consisterait simplement à « être soi-même ». Pour une marque, l’authenticité ne fonctionne pas comme un trait de caractère que l’on pourrait ajouter à une stratégie de communication. Elle se construit dans la cohérence des signaux envoyés au public.
Une entreprise peut adopter un ton extrêmement décontracté sur les réseaux sociaux. Si celui-ci ne reflète pas son ADN, il risque de paraître artificiel. À l’inverse, une marque peut communiquer de manière très sobre et être perçue comme authentique si cette sobriété correspond réellement à son identité et à ses actions.
C’est là toute la difficulté. On ne peut pas simplement déclarer une marque authentique. Le public doit le percevoir.
Dans le cas de Pedro Pascal, les différents éléments de son image publique semblent raconter une histoire suffisamment cohérente pour que ses moments moins maîtrisés ne paraissent pas contradictoires avec son identité.
De l’authenticité à l’attachement : pourquoi la proximité compte
Une marque peut être parfaitement identifiable sans provoquer le moindre attachement. C’est là qu’intervient la proximité.
Lorsqu’une personnalité paraît accessible, la distance symbolique qui la sépare de son public diminue. Cette proximité favorise alors un sentiment de familiarité : le public ne reconnaît plus seulement un nom ou un visage, il commence à associer cette personnalité à des émotions et à des comportements familiers.
Pedro Pascal illustre particulièrement bien cette différence entre notoriété et capital sympathie.
Ses rôles lui apportent de la visibilité. Mais une partie de l’intérêt que lui porte le public dépasse largement ses performances à l’écran. Les extraits d’interviews, les réactions devenues virales ou les nombreux contenus consacrés à sa personnalité montrent que l’attention s’est également déplacée vers l’homme public.
Et c’est une distinction importante en branding. Être connu n’est pas la même chose qu’être apprécié. Et être apprécié n’est pas la même chose que créer de l’attachement.
La notoriété permet à une marque d’exister dans l’esprit du public. La proximité, lorsqu’elle paraît crédible, peut contribuer à construire une relation plus durable.
La cohérence émotionnelle : être reconnaissable sans toujours se ressembler
Une marque forte doit être cohérente, mais pas nécessairement identique.
Lorsqu’on parle de branding, cette cohérence est souvent envisagée sous un angle visuel : couleurs, typographies, logo, photographie, univers graphique. Chez une personnalité publique, elle peut également passer par une silhouette, une manière de s’habiller ou des codes esthétiques suffisamment forts pour devenir une signature.
Pedro Pascal ne possède pas particulièrement ce type d’identité visuelle. Son apparence change selon les rôles, les campagnes ou les événements. Contrairement à une personnalité comme Johnny Depp, par exemple, il n’existe pas vraiment de silhouette « Pedro Pascal » immédiatement identifiable indépendamment du contexte.
Pourtant, son image publique conserve une certaine continuité. Cette continuité est davantage émotionnelle que visuelle. Chaleur, humour, vulnérabilité, bienveillance : ce sont moins des éléments que l’on voit que des perceptions régulièrement associées à son image.
Et c’est là que le parallèle avec les marques devient intéressant. Le public ne mémorise pas uniquement ce qu’une marque montre. Il mémorise aussi la manière dont elle parle, l’expérience qu’elle propose et surtout ce qu’il ressent lorsqu’il interagit avec elle.
Cette répétition émotionnelle peut devenir une signature au même titre qu’un élément graphique. Cela ne diminue évidemment pas l’importance d’une identité visuelle forte. Cela montre simplement qu’une marque dispose de plusieurs formes de cohérence.
Ce que Pedro Pascal nous apprend sur l’authenticité en branding
Le principal enseignement du cas Pedro Pascal n’est pas que les marques devraient chercher à paraître imparfaites. Ce serait même probablement la pire conclusion possible. Car dès lors que la vulnérabilité, la spontanéité ou l’humour deviennent des artifices destinés à « faire authentique », ils risquent de produire exactement l’effet inverse.
Par contre, nous pouvons nous poser ces questions :
- Est-ce que le ton utilisé par la marque ressemble réellement à son identité ?
- Est-ce que ses prises de parole correspondent à ses actions ?
- Est-ce que l’expérience vécue par son public confirme l’image qu’elle cherche à construire ?
C’est sur cet alignement que repose l’authenticité perçue. Et c’est aussi ce qui explique son intérêt en branding. Une identité cohérente permet d’être reconnue. L’authenticité peut rendre cette identité crédible. La proximité peut ensuite transformer cette crédibilité en relation.
Pedro Pascal n’est donc pas un modèle à reproduire. Il est un cas qui permet de rappeler quelque chose de beaucoup plus utile aux marques : l’authenticité ne se fabrique pas en ajoutant de l’humain à une stratégie. Elle apparaît lorsque la stratégie laisse suffisamment de place à l’identité réelle de la marque.
Crédit de la photo en début d’article : © Jeff Kravitz/FilmMagic
