Vous avez le meilleur produit du marché. Et pourtant, c’est le concurrent d’à côté qui rafle la mise. Car avant de comparer des caractéristiques, un cerveau humain se fie à ce qu’il ressent.
Pour comprendre pourquoi l’identité de marque pèse autant dans la balance commerciale, et surtout comment en faire un vrai levier, nous avons interrogé Jade Blin, Directrice Artistique. Elle a étudié plus de 150 marques et accompagné une vingtaine de clients sur leur stratégie visuelle. Son constat est sans détour : la plupart des entreprises soignent leur logo bien avant de soigner leur raisonnement.
La différenciation avant le positionnement
On a souvent tendance à ranger le branding loin des enjeux business. Mais pour Jade Blin, tout commence par un réflexe bien plus primitif que la comparaison rationnelle :
« Dans un rayon de supermarché, tu as parfois 15 yaourts qui se battent sur le même linéaire, quasiment la même promesse nutritionnelle, le même prix à un centime près. Et pourtant, ta main se dirige vers un seul. Pas parce que tu as comparé les étiquettes, mais parce qu’un packaging a réussi à te sortir du lot en une fraction de seconde. »
Ce mécanisme n’est pas propre à la grande distribution. Il s’applique tout autant à un cabinet d’avocats qu’à une marque de cosmétiques en ligne. Le prix, la fidélisation ou le panier moyen n’entrent en jeu qu’après cette première sélection, quasi instinctive.
« Tout commence par cette capacité à être choisi plutôt qu’un autre, dans un océan d’offres qui, sur le fond, se ressemblent presque toutes. »
Crédits photos : Jade Blin par la photographe Anna Florit
Un branding qui travaille à chaque étape du parcours client
Beaucoup d’entreprises pensent le branding comme un vernis appliqué au premier contact : un joli site, un feed Instagram harmonieux. En réalité, il agit différemment à chaque étape, et c’est cette continuité qui construit la confiance.
« Au premier contact, il sert à capter l’attention et à donner une première impression cohérente, que ce soit sur un site, un packaging ou un post LinkedIn. Ensuite, pendant la phase de considération, c’est le ton de voix et l’univers visuel qui rassurent et qui différencient face à la concurrence.
Une fois l’achat effectué, le branding continue son travail à travers l’expérience produit, le service client, les emails, tout ce qui prolonge la promesse initiale. Et c’est justement cette cohérence sur la durée qui crée la fidélisation. »
D’après notre experte, il nous faut 7 points de contact différents avant de décider d’acheter chez une marque. Il peut s’agir de la vitrine du site, le profil Instagram, une publicité dans le métro, ou un mail reçu dans notre boîte mail.
« Si cette marque change d’identité visuelle tous les 3 mois, le temps de reconnaissance s’allonge encore plus que 7 fois, et donc les délais de vente sont plus longs. En tant que dirigeant, vous décidez de réinvestir dans des pubs payantes, vous dépensez plus. Le serpent qui se mord la queue. »
Le premier geste qu’une marque doit poser pour renforcer son branding
Face à une marque qui ne se démarque pas assez, le réflexe est presque toujours le même : refaire le logo, changer les couleurs, moderniser le site. Jade Blin recommande l’exact inverse : commencer par le fond, avant la forme.
Avant de dessiner quoi que ce soit, elle invite les dirigeants à répondre noir sur blanc à une série de questions simples en apparence, mais rarement traitées avec rigueur :
- À qui je m’adresse
- Pourquoi me choisir
- Quel problème précis je résous
- Quelles émotions je veux transmettre
- Qui sont mes concurrents et comment communiquent-ils
- Quelle place je veux occuper sur ce marché
« Le visuel doit venir pour traduire vos réponses. Si vous voulez une marque solaire, qui transmet l’émotion de la nostalgie c’est-à-dire que l’on se souvienne de vous comme le bon souvenir de nos vacances du sud… Automatiquement, je vous proposerais d’aller sur un jaune beurre, un rouge framboise pour les couleurs comme la dernière activation de Gisou par exemple. »
Rebranding : un exercice à haut risque quand il n’est pas piloté par la stratégie
Pour notre experte, le rebranding ne devient pertinent que dans un cas précis : quand un décalage s’installe entre ce que la marque projette et ce qu’elle est réellement devenue. C’est-à-dire après un pivot d’offre, une montée en gamme, ou un changement de cible. Si l’identité visuelle et le discours ne suivent pas cette évolution, la marque envoie un signal confus et perd en crédibilité.
Le piège le plus fréquent d’après Jade Blin : « C’est de rebrander uniquement par lassitude esthétique, parce qu’on est fatigué de voir son propre logo. Dans ce cas là, on change la forme sans avoir retravaillé le fond, et le problème réapparaît quelques mois plus tard. L’autre risque, c’est de perdre la reconnaissance déjà acquise auprès de son audience si le changement est trop brutal et pas accompagné d’une explication claire.
Pour vous donner des exemples de rebranding ratés pour ce genre de risques : Gap, et Tropicana parce que leur cible n’a pas reconnu ce à quoi elle était habituée. »
Crédits photos : Jade Blin par la photographe Anna Florit
Faire de la stratégie le filtre de chaque choix créatif
Comment éviter qu’une identité visuelle ne devienne une simple déclinaison des tendances du moment ? En soumettant systématiquement chaque décision à un test de cohérence stratégique. Jade Blin décrit sa méthode ainsi : chaque choix visuel doit pouvoir se justifier par un élément de la stratégie, sinon il n’a pas sa place.
Concrètement, cela veut dire confronter une palette de couleurs aux codes visuels des concurrents directs, pour vérifier qu’elle différencie réellement la marque plutôt que de se fondre dans un territoire déjà occupé.
« Même chose pour la typographie ou le logo, tout doit découler des personas et de la promesse de marque définis en amont. Une tendance esthétique peut être séduisante sur le moment, mais si elle ne sert pas le positionnement, elle devient vide de sens et se démode vite. La stratégie, elle, reste le filtre à travers lequel chaque décision créative doit passer. »
L’angle mort le plus courant : l’étude de la concurrence
Dernier constat, et non des moindres : d’après l’expérience de Jade Blin sur plus de 150 marques étudiées, l’étape la plus souvent bâclée par les entreprises qui gèrent leur branding en interne est l’analyse concurrentielle en profondeur. Le réflexe « je m’en fiche de mes concurrents, je veux juste être le meilleur et le plus reconnaissable » revient souvent. Et c’est justement ce qui prive la marque d’un axe de différenciation solide, au profit d’un positionnement qui finit par ressembler à celui de dix autres acteurs du secteur.
Notre experte relève un autre point. « J’ai pu voir aussi que certaines marques misent à fond sur un branding différenciant mais une fois la marque développée et l’arrivée en rayon, elles re-calculent leur choix une fois leur produit mis en concurrence visuelle les uns à côtés des autres. »
Un grand merci à Jade Blin pour son intervention et son regard d’experte sur le sujet !
Crédit photo en haut d’article : Jade Blin par la photographe Anna Florit
