LinkedIn est en train de changer de modèle. Depuis plusieurs mois, la plateforme multiplie les évolutions : publications collaboratives, nouveaux outils pour les créateurs, fonctionnalités publicitaires… Des nouveautés marketing qui montrent une transformation du réseau social. En effet, LinkedIn est en train de construire un écosystème où marques, collaborateurs et créateurs travaillent ensemble pour gagner en visibilité et renforcer leur influence.
Voici les évolutions à suivre cette année, et ce qu’elles changent pour votre communication !
Les publications collaboratives : LinkedIn transforme la création de contenu
Pendant longtemps, la mécanique était assez simple sur LinkedIn : une entreprise ou un collaborateur publiait un contenu, puis son réseau contribuait à amplifier sa visibilité grâce aux commentaires et aux repartages.
Avec l’arrivée des publications collaboratives, LinkedIn fait évoluer cette logique. Plusieurs auteurs peuvent désormais être associés à une même publication, permettant à plusieurs profils ou pages de porter conjointement un contenu.
Cette évolution est intéressante d’un point de vue marketing, car elle officialise une pratique déjà largement utilisée par les équipes : créer du contenu à plusieurs voix.
Un webinar organisé avec un partenaire, une étude menée avec un expert externe, une annonce portée par plusieurs collaborateurs… Jusqu’ici, ces prises de parole nécessitaient souvent plusieurs publications séparées ou une mécanique de repartage.
Une opportunité pour renforcer l’employee advocacy
La publication collaborative ouvre de nouvelles possibilités :
- associer un dirigeant à une prise de parole corporate ;
- valoriser l’expertise d’un créateur ou collaborateur ;
- co-construire des contenus marketing avec un partenaire ;
- ou encore donner davantage de visibilité aux intervenants d’un événement.
LinkedIn confirme ici une tendance de fond : la communication devient de plus en plus collective.
Creator Marketplace : l’influence B2B devient un levier marketing structuré
Parmi les nouveautés, on a la place donnée aux créateurs.
Avec son Creator Marketplace, LinkedIn cherche à faciliter les collaborations entre marques et créateurs présents sur la plateforme. L’objectif : permettre aux entreprises d’identifier des profils pertinents, d’évaluer leur audience et de construire des partenariats directement depuis l’écosystème LinkedIn.
Dans beaucoup d’entreprises, les collaborations reposent encore sur des relations personnelles : un expert reconnu dans son domaine, un consultant suivi par une communauté, un créateur identifié par une équipe marketing. LinkedIn cherche à professionnaliser cette approche.
L’influence B2B : focus sur les audiences nichées
L’un des intérêts de cette évolution est qu’elle pourrait accélérer la montée des créateurs spécialisés.
Une audience de plusieurs centaines de milliers de personnes n’est pas forcément nécessaire pour avoir un impact. Un expert reconnu auprès d’une communauté de niche peut parfois générer davantage de confiance et d’opportunités commerciales.
- Un responsable cybersécurité suivi par des RSSI.
- Un expert RH reconnu par des DRH.
- Un spécialiste CRM identifié par des responsables marketing.
La valeur vient parfois moins du volume que de la pertinence. Et pour les marques, cela implique de revoir leur manière d’aborder l’influence : « Quelle personne est suffisamment crédible pour porter notre message auprès de la bonne audience ? »
LinkedIn veut faire des créateurs un nouveau canal média
L’arrivée de nouveaux outils dédiés aux créateurs ne doit pas être analysée uniquement comme une fonctionnalité supplémentaire. Elle traduit une ambition plus large qui est de faire des créateurs LinkedIn un véritable canal marketing. Ces dernières années, LinkedIn a progressivement rapproché plusieurs univers qui étaient auparavant séparés :
- le contenu organique publié par les experts ;
- la publicité sponsorisée ;
- les campagnes d’influence ;
- la visibilité des dirigeants et collaborateurs.
La frontière entre ces différents leviers devient de plus en plus fine. Pour les équipes marketing, cela change la manière de penser une campagne LinkedIn. Demain, une stratégie de visibilité devra intégrer un écosystème plus large :
- les experts internes ;
- les partenaires ;
- les créateurs externes ;
- les communautés professionnelles.
Le réseau social se rapproche progressivement d’un modèle média. Les entreprises doivent construire des rendez-vous éditoriaux, avoir une identité forte et créer des contenus qui méritent d’être suivis. C’est déjà ce que l’on observe chez certaines marques B2B qui investissent dans des newsletters portées par des experts, des formats vidéo réguliers, ou des podcasts.
