L’IA générative permet aujourd’hui aux équipes marketing de produire plus de contenus, plus rapidement, avec moins de ressources. Mais cette efficacité peut aussi créer un problème moins visible. À force de demander à l’IA de rendre un texte plus clair, plus fluide, plus professionnel ou plus engageant, vous pouvez finir par supprimer ce qui le rendait intéressant au départ, et perdre votre identité de marque.
Le contenu devient peut-être meilleur selon certains standards, mais il ressemble davantage à celui des autres.
Générer du contenu par une IA n’est pas un problème en soi
Il est possible de produire un très bon contenu avec une IA générative, à condition d’avoir un prompt clair et d’alimenter l’IA avec des informations pertinentes et précises. Par contre, ce que l’IA fait du contenu, c’est autre chose.
A-t-elle permis de mieux exprimer une idée qui existait déjà ? Ou a-t-elle remplacé cette idée par une formulation générique, suffisamment correcte pour convenir à tout le monde ? C’est là qu’est la différence.
En effet, un contenu peut être parfaitement rédigé, cohérent avec votre charte éditoriale et adapté à votre audience sans réellement appartenir à votre marque et contenir son identité. Et il peut reprendre les bons codes de votre secteur sans apporter de point de vue particulier.
Prenons un exemple simple. Une entreprise écrit à l’aide de l’IA, en lui donnant des informations : « On a mis six mois à convaincre nos premiers clients, parce que personne ne croyait qu’une PME pouvait se passer d’un ERP classique. » C’est une idée précise et ancrée dans une expérience réelle.
Mais si on demande directement à l’IA de rédiger un paragraphe sur les difficultés rencontrées lors du lancement d’une solution SaaS, sans lui fournir ce souvenir précis, elle produira une phrase plausible mais interchangeable. « Le lancement d’une nouvelle solution s’accompagne souvent de résistances au changement de la part du marché. »
Une identité de marque ne se résume pas à une tonalité
Les instructions données aux outils d’IA sont souvent assez proches les unes des autres.
- « Adoptez un ton professionnel mais accessible. »
- « Soyez expert sans être trop technique. »
- « Utilisez un style humain, engageant et dynamique. »
Ces consignes peuvent être utiles, mais elles ne suffisent pas à créer une identité, ou du moins à refléter la vôtre dans un contenu. Elles décrivent la manière dont une marque souhaite être perçue, et non comment elle pense.
Car ce qui est plus difficile à reproduire, c’est la manière dont une marque analyse un problème et une situation donnée :
- Les exemples qu’elle choisit ;
- Les objections qu’elle connaît ;
- Les sujets sur lesquels elle n’est pas d’accord avec son marché ;
- Les conclusions auxquelles elle arrive après plusieurs années d’expérience.
Plus on utilise l’IA en amont, plus le risque de standardisation augmente
L’utilisation de l’IA générative n’a pas le même effet selon le moment où elle intervient dans le processus. Demander à une IA de reformuler une idée déjà construite n’est pas la même chose que lui demander de trouver une idée à votre place.
Dans le premier cas, l’outil travaille sur une matière qui existe déjà. Dans le second, il doit produire cette matière à partir de consignes souvent très générales. C’est là que le risque d’uniformisation devient plus important.
Si vous demandez à plusieurs outils de produire un article sur un sujet donné, ils peuvent proposer des angles différents. Mais ils vont aussi s’appuyer sur les mêmes grandes associations d’idées, les mêmes structures argumentatives et les mêmes formulations attendues.
Une marque peut perdre son identité sans changer de tonalité
Une marque peut continuer à utiliser les mêmes couleurs, les mêmes expressions et les mêmes grandes thématiques. Sa charte éditoriale peut rester parfaitement respectée, et pourtant, son contenu peut devenir moins personnel.
Quelques exemples :
- Une opinion est nuancée.
- Un exemple est remplacé par une formulation plus générale.
- Une expression un peu inhabituelle est supprimée parce qu’elle semble moins fluide.
Et sur la durée, votre marque peut perdre ce qui la rendait unique au départ, et pourquoi on préférait vous voir vous plutôt que le concurrent.
Comment nourrir l’IA avec ce qui vous appartient
Savoir que la matière première doit rester humaine ne suffit pas. Encore faut-il l’organiser pour que l’IA puisse s’en servir, plutôt que de se limiter à des consignes de ton.
Constituer une base d’exemples réels
Comme des cas clients, des chiffres, ou des situations vécues que l’on peut coller dans le prompt ou fournir en pièce jointe, plutôt que de laisser l’IA improviser un exemple générique.
Documenter les objections et les réponses qui leur sont apportées…
… telles qu’elles ont été formulées en interne.
Lister les prises de position de la marque
Y compris celles qui vont à l’encontre des idées reçues du secteur, pour qu’on puisse demander à l’IA de les intégrer.
Donner des instructions sur ce qu’il ne faut pas lisser
Préciser qu’une expression inhabituelle, une opinion tranchée ou un exemple très spécifique ne doivent pas être remplacés au nom de la fluidité. Mais le mieux reste de fournir directement à l’IA un ou des contenus que vous avez déjà produits pour qu’elle puisse avoir une idée de la direction.
Le risque de la sur-correction des contenus avec l’IA
À force de vouloir préserver à tout prix l’identité de marque, certaines équipes reviennent à un usage très manuel de la rédaction. Elles vont alors limiter l’IA à des tâches mineures, mais les bénéfices de rapidité et de volume qui justifiaient son usage vont disparaître. Un usage bien cadré permet de garder à la fois la vitesse et l’identité.
