Produire du contenu ne différencie plus. Du moins, ce n’est plus l’action même de produire qui permet de se démarquer. Par contre, ce qui vous différencie, c’est la façon dont vous allez faire votre content marketing.
De nombreuses entreprises restent frileuses à l’idée d’explorer de nouveaux formats, et de sortir de cet aspect lisse qui semble confortable. Et pourtant, c’est bien ce qui pourrait limiter leur impact.
Pour explorer ce sujet, nous avons interrogé Baptiste Haurat, social media manager connu pour ses contenus décalés sur LinkedIn (n’hésitez d’ailleurs pas à le suivre !).
Un excès de ressemblance dans les contenus actuels ?
Il existe une explication à la sensation de déjà-vu qui traverse le contenu B2B : la plupart des marques puisent dans le même vivier de tendances, au même moment, avec les mêmes codes. Interrogé sur ce phénomène, Baptiste Haurat pointe une cause souvent négligée : le manque de stratégie.
« Les marques utilisent dans leur communication les dernières tendances, parfois elles osent l’humour, et c’est très bien ! Mais ça ne fait pas tout pour se créer une identité. Si elles font toutes ça, elles ne cassent pas les codes et ne sortent donc plus du lot. »
C’est là que se niche un malentendu : confondre une tendance avec une stratégie. Une tendance est un outil ponctuel, un accélérateur de visibilité à court terme. Une stratégie, elle, est un système cohérent qui dépasse largement le contenu : positionnement, valeurs, ton, sujets récurrents, piliers, angle de traitement. C’est ce qui la rend difficile à copier, et lui donne un avantage. Une marque qui se contente de surfer sur les trends sans colonne vertébrale propre finit par ressembler à toutes les autres marques qui font exactement la même chose.
« Une tendance n’est pas une stratégie. Elle intervient en complément, il ne faut pas tout miser sur ça. »
Qu’est-ce qui nous démarque en content marketing ? Ce qui est difficile à copier ou non
Pour construire un avantage concurrentiel durable via le content marketing, il faut séparer deux catégories bien distinctes.
Ce qui se copie plus ou moins facilement :
- un format
- un hook ou une accroche qui a fait ses preuves ailleurs
- une tendance visuelle ou un effet de mise en scène
- une structure de post devenu viral
Ce qui est difficile à copier :
- un point de vue
- des expressions et des tics de langage propres à la marque
- une manière singulière de raconter une histoire
- une vraie identité, avec ses aspérités
Le piège est d’investir toute son énergie dans la première catégorie, celle qui produit des résultats rapides mais éphémères, au détriment de la seconde, qui demande du temps mais construit un capital difficile à déloger. Or c’est précisément cette seconde catégorie qui fait qu’une marque devient identifiable au premier coup d’œil, et inimitable (ou alors très difficilement).
L’humour dans le content marketing
Beaucoup de marques hésitent encore à utiliser l’humour, par crainte de perdre en crédibilité. Baptiste Haurat balaie cette peur en s’appuyant sur des exemples devenus des cas d’école :
« Je pense à des marques comme Duolingo ou encore Netflix qui misent tout sur l’humour sur les réseaux. Est-ce que ça me fait douter de la qualité de leurs services ? La réponse est non, bien au contraire. Il y a un côté rassurant derrière l’humour, un côté authentique, comme si la marque devenait un véritable ami, un accompagnateur de mon quotidien. »
À noter que l’humour n’est en réalité pas une source de la différenciation, mais une technique de communication pour révéler certains aspects d’une marque. On ose alors exposer une personnalité, plutôt que de se cacher derrière un discours institutionnel lissé. Une marque sérieuse peut tout aussi bien construire un avantage concurrentiel par le contenu, à condition qu’elle assume, elle aussi, un point de vue reconnaissable.
« Il faut peut-être y aller petit à petit. J’invite les marques à faire de la veille, à embaucher une ou un community manager, à tester des choses et surtout, à s’amuser avant tout ! »
Le naturel, pas toujours assumé en content marketing et pourtant difficile à copier
Baptiste Haurat ne conseille qu’une chose :
« Tout simplement d’être soi-même. De ne pas se cacher derrière un personnage froid et trop corporate. »
Cette règle, en apparence évidente, cache une vraie exigence stratégique. Être naturel ne veut pas dire être spontané sans filtre : cela suppose d’avoir clarifié, en amont, qui parle au nom de la marque, avec quel ton, quels sujets, quelles limites. Le naturel, pour être efficace, doit être construit et assumé dans la durée.
« On peut être soi-même et professionnel·le (heureusement). Le marketeur réussira peu à peu à trouver son audience. S’il est figé dans un contenu trop sage, trop corporate, il parlera à tout le monde, et donc, à personne en même temps. »
Un contenu trop lisse ne suscite pas d’adhésion forte. Mais un contenu avec un vrai point de vue, lui, polarise un minimum et c’est justement cette polarisation qui le rend mémorable, donc difficile à confondre avec un autre.
Le contenu corporate est-il mort ?
Il serait tentant de conclure que tout contenu institutionnel est condamné. Ce n’est pas ce que constate Baptiste Haurat sur le terrain du content marketing :
« Le contenu corporate évolue. Il y aura toujours un public pour un contenu ultra corporate. Mais il y a désormais aussi un public pour un contenu plus authentique, plus humain et moins distant. »
À côté du contenu institutionnel classique coexiste désormais un contenu de marque plus incarné, porté par des voix identifiables.
« Il suffit d’aller sur LinkedIn pour voir que 99% des posts sont toujours corporate, mais ce n’est plus le corporate d’il y a quelques années. Je vois des gens qui parlent beaucoup plus librement de leur emploi, de leurs services, avec un ton léger, chaleureux, amical et pourquoi pas humoristique. »
Pourquoi la différenciation par le contenu profite directement à l’image de marque
Au-delà de la question du ton, se différencier a un effet direct sur la perception du produit ou du service lui-même :
« Si dix marques de serpillère ont le même contenu, elles auront la même image de marque. Donc, le consommateur sera perdu dans son choix de serpillère. Alors que si une marque de serpillère propose un contenu innovant, si elle propose une communication différente, elle aura une image sortant du lot, et donc, le consommateur sera peut-être plus attiré par celle-ci. »
Dans un marché saturé, le contenu devient un avantage, un critère de choix, parfois même avant les caractéristiques du produit. Une marque identifiable capte l’attention plus vite, reste en mémoire plus longtemps, et surtout, fidélise une audience qui revient précisément pour ce point de vue singulier.
Merci à Baptiste Haurat, Social Media Manager, pour son regard sur le sujet !
